Nama :
Vita Andyani
NPM :
17212611
Kelas : 3EA24
Tugas
4
KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan oleh pemasar.
A. KOMPONEN
KOMUNIKASI
Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
- Pengirim
Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk. - Penerima
Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim. - Medium
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online). - Pesan
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya. - Umpan Balik
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
B. PROSES
KOMUNIKASI
Ø Pemrakarsa
Pesan (Sumber)
Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak mudah diketahui.
Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau maksud komersialnya tidak mudah diketahui.
Ø Kredibilitas
Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang diharapkan.
Kredibilitas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Kredibilitas sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering didasarkan pada maksud yang diharapkan.
Ø Kredibilitas
Sumber Informal
Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan.
Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap dianggap sangat obyektif dan sangat kredibel. Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan.
Ø Kredibilitas
Sumber Formal
Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.
Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk. Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian, pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.
Ø Kredibilitas
Jurubicara dan Pendukung
Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.
Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan. Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.
Ø Kredilitas
Pesan
Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan pada waktu berikutnya.
Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan pada waktu berikutnya.
Ø Pengaruh
Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber
Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur (sleeper effect).
Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut efek penidur (sleeper effect).
C.
AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG
DIBIDIK
Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman dan karakteristik pribadi.
Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman dan karakteristik pribadi.
Pengertian
Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari
karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan
itu, dan motivasi penerima. Karakteristik pribadi seseorang mempengaruhi
ketepatan dalam menafsirkan pesan.
Suasana Hati (Mood)
Suasana hati atau pengaruh perasaan memainkan peranan penting terhadap cara
pesan yang diterima. Suasana hati konsumen mempengaruhi cara bagaimana sebuah
iklan diterima, diingat, dan ditindaklanjuti.
Hambatan Komunikasi
Berbagai hambatan terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan interpretasi
pesan oleh konsumen. Hambatan ini meliputi:
·
Persepsi selektif,
para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak
berkaitan dengan mereka.
·
Kegaduhan
psikologis, misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat mengganggu
penerimaan suatu pesan.
D.
UMPAN BALIK (TANGGAPAN PENERIMA
PESAN)
Pengirim pesan penting untuk
memperoleh umpan balik sesegera dan seakurat mungkin, karena melalui umpan
balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.
E.
Riset Keefektifan Iklan
Para pemasang iklan sering berusaha
mengukur keefektifan pesan dengan menyelenggarakan riset audien untuk
mengetahui media apa yang dibaca, program-program televisi apa yang ditonton
dan iklan-iklan apa yang diingat. Riset keefektifan iklan, yang disebut copy
testing, dapat dilakukan sebelum iklan benar-benar dimuat (pretesting) atau
setelah terbit (posttesting).
F.
MERANCANG KOMUNIKASI YANG
PERSUASIF
Untuk menciptakan komunikasi yang
persuasif, sponsor (individu maupun organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan
komunikasi, kemudian memilih audien yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan
media untuk mencapai mereka serta menyusun (encode) pesan dengan cara yang
tepat untuk setiap medium dan setiap audien.
Strategi Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat.
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui:
Strategi Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah memilih audien yang tepat.
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media dapat dilakukan melalui:
- World Wide Web (melalui internet)
- Penentuan target yang seksama
- Pemasaran langsung
Strategi Pesan
Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan.
Komponen dalam strategi pesan meliputi:
Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan.
Komponen dalam strategi pesan meliputi:
- Retorika
dan Persuasi Iklan, fokus
utama riset retorika adalah menemukan cara yang paling efektif untuk
menyatakan pesan dalam situasi tertentu. Penyampaian retorik paling
efektif terhadap para konsumen yang tidak mempunyai motivasi. Resonansi
iklan didefinisikan sebagai permainan kata yang dikombinasikan dengan
gambar yang ada kaitannya.
- Teori
Keterlibatan, bahwa dalam situasi
pembalian dengan keterlibatan yang tinggi orang mungkin lebih mencurahkan
usaha kognitif yang aktif untuk menilai hal-hal yang disetujui maupun
tidak atas produk tertentu. Dalam situasi keterlibatan yang rendah
seseorang lebih cenderung memfokuskan pada isyarat-isyarat pesan yang
bukan pokok.
- Penyajian
Pesan, diantara berbagai
keputusan yang harus diambil oleh para pemasar dalam merancang pesan
adalah keputusan apakah akan menggunakan susunan pesan yang positif-negatif, pesan
satu-sisi atau dua-sisi, iklan perbandingan, pengaruh
urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang disajikan mempengaruhi
dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi lebih efektif pada beberapa
situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih efektif pada situasi lain. Produk
dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat berkaitan dengan
segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang pokok melalui
persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan keterlibatan
yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat tidak pokok,
seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara selebritis.
Daya Tarik Iklan
Daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli.
Referensi:
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut, humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian, ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para konsumen untuk membeli.
Referensi:
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/11/komunikasi-dan-perilaku-konsumen.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar